Por quê?

Por que comprar uma calça Diesel e não uma Zoomp? Por que comer um sanduíche do Burguer King e não um do Giraffa's? Por que comprar um perfume Dolce Gabbana e não um do O Boticário?
Ao contrário do que muitos pensam, não fazemos nossas escolhas baseadas no custo x benefício dos produtos.
Vejamos a situação: você está em um shopping a procura de uma roupa para sair hoje a noite com seu (sua) namorado(a). Você passa por uma loja, cujo nome que você nunca ouviu falar antes, e vê uma promoção de roupas a R$9,90. Você entraria para comprar ou passaria direto e entraria em uma loja conhecida onde você pagaria mais do que R$9,90 por uma roupa? Bem, provavelmente muitas pessoas não se arriscariam a comprar uma roupa para uma ocasião onde precisam se sentir bonitas em uma loja sem marca.
O que leva as pessoas a fazerem suas escolhas hoje é o que a marca pode oferecer a ela. Status? Jovialidade? Elegância? Aventura?
A marca deve vender não seu produto ou serviço, mas sim características subjetivas às pessoas. As pessoas não compram uma calça jeans da Diesel porque ela é mais barata do que a da Zoomp (na verdade ela é bem mais cara), as pessoas compram pelo status que uma calça Diesel dá e que a Zoomp não proporciona.
É fundamental entender isso para não ficar batendo na mesma tecla: meu produto é mais barato, mas ninguém o compra!